Antes de falarmos sobre o uso do Naming Rights no futebol, vamos entender o que é e como é usado esse recurso.

Direitos de nome (Inglês: naming rights) é o direito sobre a propriedade de nomes. A prática da concessão de direitos de nome é bastante comum entre empresas, que compram ou alugam o nome de algum estabelicimento de espetáculos culturais e/ou esportivos trocando para o nome da própria empresa ou de algum produto relacionado à mesma.

                                                                                                              (Fonte: Wikipédia)

No “comuniquês”, o Naming Rights é uma ação de Marketing Cultural, inserida nas ações de Relações Públicas de uma marca/empresa. Ou seja, quando uma marca visa agregar a imagem de sua marca com a imagem de outra empresa.

Essa prática agrega valor à imagem da marca ou à um conceito, e vem se tornando comum no Brasil. Mas não é de hoje que isso acontece.

Na década de 70, foi criado o evento ” Hollywood Rock”, idealizado pelo jornalista e compositor Nelson Motta e que teve o apoio da marca de tabacos Souza Cruz, que usou o nome de um de seus produtos, o cigarro Hollywood, para nomear o evento.

Hollywood Rock, evento que teve sua primeira edição na década de 70.

A primeira estrutura a vender o direito de nome, foi Credicard Hall, espaço multiuso em São Paulo,  em setembro de 1999.

Credicard Hall, primeira casa de espetáculos a vender os direitos de nome.

Naming Rights no Futebol

No futebol, a estratégia  vem sendo usada há algum tempo. Você já deve ter ouvindo ou lido os nomes “Allianz Arena” e “Emirates Stadium” estádios de Bayern de Munique e Arsenal, respectivamente.

Allianz Arena (Bayern) e Emirates Stadium (Arsenal).

No futebol brasileiro, o Clube Atlético Paranaense foi pioneiro na utilização de naming rights em um palco de futebol. Em março de 2005, o Atlético anunciou a parceria com a Kyocera Mita America, empresa de eletro eletrônicos, e a então Arena da Baixada passou a ser chamada Kyocera Arena. Mas o contrato durou apenas 3 anos, e no dia 1º de abril de 2008, as mas quebraram o vínculo. Com a realização da Copa do Mundo em 2014, no Brasil, com jogos na Arena da Baixada, o CAP viu uma valorização de sua marca e deseja números maiores para uma nova venda de direitos.

Kyocera Arena (Clube Atlético Paranaense)

Mas qual o malefício que contratos curtos podem trazer à uma estrutura?

A intenção é agregar e fidelizar a imagem de duas marcas, quando o contrato se quebra rápido, a imagem do clube/estrutura fica desvalorizada.

Ex.: Empresa “X” vai pagar pra comprar os direitos de uma arena que pertencia à empresa “Y”, a imagem dessa arena já foi vinculada à de outra empresa e pode dificultar essa compra, já que as pessoas podem continuar chamando a arena pelo nome usado pela empresa “Y”.

Prazos longos de contratos também causam essa desvalorização à um novo contratante.

Ou você imagina a Air France comprando os direitos do Emirates Stadium, da Emirates Air Lines, estádio que tem esse nome desde a sua criação em 2006. Um vínculo já foi criado entre a marca e a estrutura.

Clubes como Corinthians, Palmeiras e Grêmio, pretendem vender o naming rights de suas arenas, todos visando contratos longos. E no caso do Corinthians, visando um valor maior, já que o estádio sediará a abertura da Copa do Mundo FIFA 2014, e tanto a FIFA quanto a Globo respeitaram os direitos de nome durante os eventos.

A venda de Naming Rights para eventos.

O que é mais comum de se ver no Brasil e nos torneios da América do Sul é a venda dos direitos dos nomes dos torneios.

Como o Campeonato Paulista Chevrolet, ou Paulistão Chevrolet 2012, a Copa Santander Libertadores, Campeonato Brasileiro Petrobras 2012 e Copa Bridgestone Sulamericana.

Você sabia que esses são os nomes oficiais desses eventos em 2012?

Se você não sabia, pode “culpar” as mídias. Até pouco tempo, os principais canais de televisão usavam os nomes populares para apresentar os eventos. Prejudicando a marca e o evento.

Com a chegada do Canal Fox Sports Brasil, isso começou a mudar. O canal da Fox Entertainment Group, preservou todos os direitos de nomes dos eventos transmitidos.

Como a Copa Santander Libertadores, Copa Bridgestone Sulamericana, Seria A TIM, Barclays  Premier League.

Campeonatos que venderam o naming rights.

A ação da Fox “forçou” o grupo Globosat a tomar a mesma atitude e os canais da empresa, Globo, Sportv e PFC, passaram a usar os nomes oficiais dos eventos, e em breve, seja por pressão ou opção, a Rede Bandeirantes deve seguir o mesmo rumo.

Atitudes como essas valorizam os eventos, as marcas envolvidas e o espetáculo. E mostra respeito por parte do veículo aos direitos.